Таргетированная антитабачная реклама может быть не такой эффективной, как реклама для любой аудитории.

Last Updated on 09.05.2021 by Perelomanet

Согласно исследованию Пенсильванского университета, кампании в средствах массовой информации «Антитобакко», нацеленные непосредственно на уязвимые группы меньшинств, могут быть не более эффективными для целевой группы, чем более привлекательная реклама. Тем не менее, антитабачные послания могут вызвать гнев по отношению к индустрии независимо от аудитории.

В ходе исследования исследователи проверили эффективность антитабачной рекламы, нацеленной на две уязвимые группы — чернокожих и лиц из сексуальных / гендерных меньшинств. Результаты исследования были опубликованы в журнале Nicotine and Tobacco Research .

«Во многих отношениях есть группы, на которые непропорционально сильно повлиял табак, в немалой степени потому, что табачная промышленность намеренно пыталась продавать свою продукцию этим сообществам», — сказал Крис Скурка, доцент кафедры исследований СМИ Колледж связи Дональда П. Беллисарио. «Сообщества, о которых мы говорим в этом исследовании, — всего лишь два примера».

В течение многих лет кампании против табака были сосредоточены на последствиях для здоровья. Такие кампании, как The Truth, подчеркивают обманчивые стратегии, используемые табачными компаниями, а не только риски для здоровья.

«В течение многих лет кампания The Truth использовала то, что мы называем« контротраслевым маркетингом », чтобы культивировать новую норму, согласно которой курение — это не круто, и табачная промышленность вам не друг», — сказал Скурка. «Нас интересовало, будут ли сообщества, на которые нацелена Big Tobacco, восприимчивы к рекламе« Правда »против курения, нацеленной на их внутреннюю группу».

Исследователи обнаружили мало доказательств того, что таргетированная реклама оказала влияние на предполагаемую группу. Когда реклама была сделана специально для их группы, это мало повлияло на убеждения и мотивацию этих групп в отношении табака. Однако реклама антитабака для широкой аудитории вызвала гнев всех опрошенных групп.

В интернет-эксперименте 1161 молодому американцу было предложено наугад посмотреть одну из восьми рекламных объявлений. Около одной трети респондентов определились как чернокожие, одна треть — как сексуальное / гендерное меньшинство и одна треть — ни одно из них.

Некоторые видели рекламу кампании The Truth, которая не нацелена на конкретную группу. Другие видели рекламу «Правда», нацеленную на чернокожих американцев. Другая группа смотрела рекламу Truth, нацеленную на лиц сексуального или гендерного меньшинства. А четвертая группа, контрольная, смотрела рекламу, не связанную с курением.

Было минимальное количество доказательств того, что целевые объявления были более эффективными, чем объявления, не нацеленные на конкретную группу. Гнев был связан с большей поддержкой политики борьбы против табака и негативным отношением респондентов к табачной индустрии. Скурка сказал, что результаты демонстрируют, насколько важно для антитабачных кампаний помнить о роли эмоций при принятии решений.

«Мы знаем, что эмоции определяют поведение», — сказал он. «Кажется, что гнев — это действительно мощный способ мотивировать людей к антитабачным результатам. Исследования изучали реакцию страха на кампании по борьбе с курением. Я думаю, нам также следует обратить внимание на гнев и отвращение к индустрии».

Соавторами этого исследования были Кристофер Велдон, Университет Темпл, и Николс Энг, докторант Колледжа Беллисарио. Скурка является аффилированным преподавателем программы научной коммуникации , программы колледжа Беллисарио, которая поддерживает исследования в области науки коммуникации.

Оцените статью
PerelomaNet.ru
Задайте вопрос